Estrategias de marketing enfocadas en resaltar las cualidades nutritivas y de producción orgánica en frutas y verduras contribuirían a generar mayores ventas de estos productos y a disminuir los 6,1 millones de toneladas que se desperdician cada año en Colombia.
Ante el problema del desperdicio de alimentos, principalmente de frutas y verduras, se deben fijar estrategias de mercadeo que, en primer lugar, aumenten la oferta de productos imperfectos en escenarios de comercialización y, en segundo lugar, que tenga un impacto en la disminución del desperdicio a causa de estándares estéticos.
A esta conclusión llegó Fanny Angélica Torres Aya, magíster en Administración, en su investigación desarrollada bajo la dirección de la profesora Sandra Patricia Rojas Berrío, de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL).
En el estudio se evaluó la relación entre la estética percibida, la calidad percibida y la intención de compra, para frutas y verduras con imperfecciones superficiales, por medio del diseño de un cuestionario estructurado, el cual fue aplicado a consumidores y compradores de frutas y verduras en Bogotá, durante los meses de noviembre y diciembre de 2018.
Los principales hallazgos del trabajo indican que existe una relación -con una significativa influencia negativa- entre la calidad percibida de las frutas y verduras ante imperfecciones superficiales y la intención de compra.
Desperdicio en alza
La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) reporta que en el mundo, anualmente, se desaprovechan alrededor de 1.300 billones de toneladas de comida, equivalentes al 33 % de toda la oferta de alimentos destinados al consumo humano, de los cuales el 54 % corresponde a pérdida y el 46 % a desperdicio.
Por su parte, un estudio realizado por el Departamento Nacional de Planeación, registra que Colombia cuenta con una oferta nacional disponible de alimentos de 28,5 millones de toneladas. De esta cantidad se pierden y desperdician de 9,76 millones, en tanto que del total de alimentos desperdiciados, el 64 % corresponde a pérdidas y el 36 % restante a desperdicios que se generan en las etapas de distribución, retail y consumo de los hogares.
De los 9,76 millones de toneladas perdidas y desperdiciadas, 6,1 millones corresponden a frutas y verduras. Adicionalmente, la región Centro-oriental registra una mayor participación en el desperdicio, con 48,3 % o 1,7 millones de toneladas de alimentos perdidos. De esta zona forman parte las ciudades de Bogotá D.C, Tunja y Bucaramanga, entre otras.
Tras una revisión sistemática de literatura, la investigadora halló estudios específicos sobre la relación entre la estética y el desperdicio de alimentos desde la perspectiva del consumidor, solo a partir de 2016. En ese año se establecieron tres variables principales en la problemática del desperdicio: la estética percibida, la calidad percibida y la intención de compra.
Productos evaluados
Después de gestionar un cuestionario estructurado con preguntas que buscaban caracterizar la percepción e intención de compra del consumidor de frutas y verduras en Bogotá, se obtuvieron 313 respuestas efectivas, cuyos datos fueron analizados estadísticamente con el programa SPSS e incorporados en la construcción de un modelo de ecuaciones estructurales procesado en el programa SMARTPLS3. En la parte gráfica de este instrumento se incorporaron fotografías de frutas y verduras, las cuales fueron adquiridas en la plaza de mercado de Las Ferias.
Se escogieron productos que tuvieran unas desviaciones de la forma y el color, dos atributos estéticos considerados en una de las hipótesis del estudio. También se presentaron productos sin deformidades y con un color homogéneo, aparentemente “perfecto”, con los cuales se buscaba conocer la probabilidad de escogencia por parte del consumidor.
El modelo de ecuaciones estructurales permitió establecer las relaciones entre las tres variables: estética percibida – calidad percibida, calidad percibida – intención de compra y estética percibida – intención de compra.
Entre la calidad percibida y la intención de compra también se encontró una relación negativa, porque la calidad percibida de las frutas que no tienen ninguna imperfección es asociada con transgénicos, y con un mayor uso de agroquímicos durante la producción, dos elementos que son consideradas por el consumidor como un riesgo, por cual, la intención de compra respecto a esas frutas y verduras disminuye.
Entre la calidad percibida y la estética percibida la relación fue positiva, debido a que las personas, a primera vista y según el mensaje reforzado por los medios de comunicación, asocian lo bonito o estético con una mejor calidad. Sin embargo, cuando han experimentado que algunas frutas aparentemente “perfectas” no tienen el mismo sabor o calidad que a veces pueden tener aquellas con algún tipo de deformidad o colores extraños, deducen que la estética no necesariamente significa calidad.
Así mismo, la relación estética percibida – intención de compra resultó negativa teniendo en cuenta, nuevamente, que el consumidor considera que si la fruta o verdura es demasiado perfecta físicamente no la comprarían por temor a que sea dañina para la salud.
Con estos resultados, la investigadora busca llegar a los actores de la cadena de abastecimiento de frutas y verduras y, específicamente a las superficies de comercialización, con el fin de mostrar la evidencia de que sí hay una manera de comercializar frutas y verduras imperfectas, por lo que deben estar disponibles resaltando los atributos que a las personas les parece importantes en términos nutritivos, de sabor, conveniencia y de los beneficios para la salud.
